Καταστροφές συνέβαιναν και, δυστυχώς, κανείς δεν μπορεί να αποκλείσει ότι θα ξανασυμβούν. Η επιτυχής -όσο γίνεται-αντιμετώπιση των κρίσεων στο δημόσιο και τον ιδιωτικό τομέα είναι συνάρτηση της άψογα οργανωμένης και καλά σχεδιασμένης στρατηγικής που υιοθετείται κάθε φορά, επισημαίνει σε συνέντευξή του στο EXECUTIVE ο σύμβουλος επικοινωνίας, γενικός διευθυντής του Συνδέσμου Επιχειρήσεων Λιανικής Πώλησης Ελλάδας (ΣΕΛΠΕ), Αντώνης Ζαΐρης.

Ο κ. Α. Ζαΐρης αναφέρεται στη συνέντευξή του στις δυσκολίες που συναντούν οι επιχειρήσεις στην άσκηση του crisis management και προτείνει τρεις βασικές στρατηγικές κινήσεις στις οποίες πρέπει να προβούν οι πληγείσες επιχειρήσεις μετά τις πρόσφατες πυρκαγιές. Καταστροφές, όπως οι πυρκαγιές που έπληξαν τη χώρα μας, επαναφέρουν στην επικαιρότητα το θέμα της «διαχείρισης κρίσεων», τόσο στο δημόσιο όσο και στον ιδιωτικό τομέα. Επικεντρώνοντας το θέμα στο χώρο των επιχειρήσεων, θα ήθελα να μας πείτε ποιες είναι οι βασικές αρχές που διέπουν το crisis management.

Στη σημερινή ανταγωνιστική κατάσταση στην αγορά, όλες οι επιχειρήσεις αναζητούν την υιοθέτηση έξυπνων στρατηγικών υπεροχής, που καλλιεργούν σχέσεις εμπιστοσύνης, «χτίζουν» διαχρονικές σχέσεις με τους πελάτες και προβάλλουν με τον πλέον αποτελεσματικό τρόπο τα συγκριτικά-διαφοροποιητικά στοιχεία των προϊόντων, συγκρινόμενα με τον ανταγωνισμό, οριοθετώντας έτσι ένα ξεκάθαρο πλεονέκτημα. Οι τέσσερις αυτές στρατηγικές, που είναι απαραίτητο να ταυτίζονται με τη φιλοσοφία και την εταιρική ταυτότητα, να ενσωματώνονται στην κουλτούρα της επιχείρησης, είναι:

Η μάχη για την εξασφάλιση του ελέγχου της συνομιλίας μεταξύ πωλητή-πελάτη είναι σπουδαία και επηρεάζει άμεσα στην κατεύθυνση είτε επίτευξης των αναμενόμενων αποτελεσμάτων πωλήσεων από την πλευρά του πωλητή είτε αγοραστικής ικανοποίησης από την επιτυχή διαπραγματευτική συμφωνία από την πλευρά του πελάτη. Οι δύο αυτές αντιμαχόμενες πλευρές αναλύονται ως εξής:

Οι στρατηγικές καινοτομίας είναι εκείνες που διαφοροποιούν τους ηγέτες-μάνατζερ από τους μάνατζερ εκείνους που ασχολούνται με την καθημερινή διαχείριση και τη διεκπεραίωση διοικητικών θεμάτων, αδυνατώντας να κατανοήσουν την ανάγκη αξιοποίησης της αντίληψης περί του «νέου» που έχει ανάγκη η αγορά και ως εκ τούτου να μεγιστοποιήσουν της αποδόσεις της επιχείρησης,  επικεντρώνοντας σε καινοτόμους λύσεις που μετουσιώνονται σε στρατηγικούς στόχους.

Κάτι που είναι ιδιαίτερα δύσκολο  σε δυσχερή οικονομική συγκυρία είναι η προσπάθεια επικοινώνησης και διαφοροποίησης του προϊόντος, το «χτίσιμο» της μάρκας. Σε μια τέτοια συγκυρία, η εφαρμοζόμενη Στρατηγική ίσως τώρα να μην επιτρέπει την επιλογή διαφημιστικών μέσων πολυέξοδων όπως η τηλεόραση ή ακόμα προωθητικών ενεργειών και δράσεων που απαιτούν υψηλό κόστος.

Η Στρατηγική επιλογή μας πρέπει τώρα να συμβαδίζει με τα δεδομένα της εποχής της «Νέας Οικονομίας», στην κατεύθυνση της παροχής ολικής αξίας στον πελάτη με το «χτίσιμο» μιας μάρκας-συμβόλο που δημιουργεί αξία, υπερβαίνει το στενό λειτουργικό της ρόλο και «περνά» στην προσωπικότητα των πελατών. Το σύγχρονο branding αφορά τη διαδικασία ανάπτυξης και αξιοποίησης του συναισθηματικού και συμβολικού μέρους της αξίας ενός προϊόντος, αξίας που συνιστά κυρίαρχο λόγο στην επιλογή μιας αγοραστικής απόφασης. Η οικοδόμηση της μάρκας-σύμβολο είναι αποτέλεσμα σύζευξης συναισθηματικής και βιωματικής σχέσης που αντανακλά αυθεντικότητα και πρωτοτυπία, γίνεται δε με τους εξής τρόπους: